PRWeek Measurement Як вимірювати ефективність комунікацій?
Спікерка:
Оксана Маличкович
Магістерка міжнародного права, керуюча партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ», викладачка та фахівчиня з досліджень медіа й громадської думки.
Традиційні підходи до оцінки ефективності комунікацій змінюються. Одна з основних трансформацій — концепція Econometrics, яка цьогоріч стала ключовою в PR. Її суть — кожен кейс повинен демонструвати реальний вплив на бізнес.
Про нові тренди у вимірюванні ефективності комунікацій, вибір метрик та кейси світових брендів на зустрічі UK comms club у Києві розповіла Оксана Маличкович — магістерка міжнародного права, керуюча партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ», викладачка та фахівчиня з досліджень медіа й громадської думки. Вона поділилася інсайтами, які привезла з PRWeek Measurement Conference у Лондоні — щорічної події, до якої прикута увага всіх комунікаційників.
PR Measurement Week 2024 у Лондоні: основні інсайти
- 1Вимірювати не все, а те, що має значення.Вибір метрики залежить від комунікаційної цілі. Для різних комунікацій важливо продумувати різні метрики.
- 2Вибір медіа.Кожен піарник повинен розуміти, де «живе» його аудиторія і сформувати ТОП видань, які реально впливають на неї впливають.
- 3Вплив на бізнес починається із розуміння того, що повинна робити аудиторія, щоб бізнес досягнув цілей.Метрики ефективності охоплюють усі активності, які виконуєте для досягнення бізнес-цілей.
- 4Фокус — на інтересах аудиторії.PR – це не про монолог. Будьте у діалозі з аудиторією: слухайте, що їй цікаво, та будуйте комунікацію відповідно до цих інтересів.
- 5Аналітика ефективностіЦе про майбутнє, а не минуле. Клієнти очікують від агенцій не тільки звітів, а й рекомендацій, які допоможуть покращити майбутні кампанії.
- 6Помилки – частина ефективності.Успішні компанії готові інвестувати в аналіз помилок. Цей підхід допомагає виявити слабкі місця та вдосконалювати комунікації.
- 7Аудиторії поза фокусом – теж важливі.Досліджуйте ті, які поки не є вашими цільовими, щоб знайти можливості для залучення нових прихильників.
- 8Медіаприсутність – не головний показник.Оцінка лише медіазгадок знецінює інші важливі активності. Ключ – у комплексній оцінці впливу кампанії на бізнес.
- 9РепутаціяЦе те, що думають про вашу компанію 5 груп: медіа, клієнти, інвестори, громадськість і працівники. Останні формують 43% репутації.
Кейси західних компаній, які трансформують бізнес через PR
Західні компанії роблять ставку на корпоративну соціальну відповідальність (КСВ) у веденні бізнесу, яка є частиною ДНК компанії. Основний тренд — максимально органічні місії бізнесу проєкти КСВ, що посилюють візію та стратегію компанії.
Кейс IKEA та Shelter Charity
Кожен 208-й британець — безхатько, а 21% живе у тимчасовому житлі. Благодійна організація Shelter Charity закликає уряд будувати 90 000 соціальних квартир щороку до 2030 року. IKEA підтримала ініціативу, що відповідає її цінностям.
У своїх магазинах у Лондоні, Манчестері, Бірмінгемі та Брістолі, де рівень безпритульних найвищий по країні, IKEA зробила інсталяції з реальних квартир. Таким чином компанія хотіла підвищити обізнаність про брак гідного та доступного соціального житла.
Інші канали поширення інформації, залучені у межах кампанії — лендинг, соцмережі, промо. Оцінювали ефективність кампанії за чотирма складовими:
- Attention metrics — увага до проєкту, поширення у медіа.
- Know and feel metrics — знання про проєкт і відчуття.
- Do (behavior) metrics — те, що ми робимо.
- Impact metrics — вплив на бізнес.
Кампанія тривала 6 місяців. Основний результат — представники лейбористської партії активно підтримують кампанію й адвокатують, щоб 90 000 соціальних квартир стали щорічною частиною програми керівної політсили.
Кампанію також планували з огляду впливу на бізнес і отримали такий результат:
- +27% (порівняно з попереднім роком) аудиторії вірять, що IKEA дійсно віддано допомагає місцевим громадам;
- +20% зростання сприйняття IKEA як бізнесу, який прагне робити добро;
- +16% зростання довіри до бренду;
- +2% зростання довіри споживачів;
- +2% зростання довіри стейкхолдерів;
- +3% зростання позитивного сприйняття бренду.
Кейс Gousto
Компанія запропонувала громадянам готові бокси з продуктами для приготування страв, які доставляють додому. Мета кампанії — «Стати найулюбленішим способом повечеряти для британців». Ціль досить амбітна, оскільки британці взагалі не люблять їсти вдома.
Основною цільовою аудиторією обрали сім’ї з дітьми 3-8 років. Малеча куштувала приготовані страви і розповідала про свої враження. Як результат — кампанія показала велике органічне охоплення.
Які метрики використовували для вимірювання результатів:
- Google Trends і пошукові запити Gousto family box.
- Поширення смішних історій — вірусне.
- Brand awareness.
- Переходи на сайт у секцію family meals.
- Рекомендації у соціальних мережах.
- Media Impact Score.
- Ключові повідомлення в одній статті.
- 75% публікацій, відео тощо мали бренд Gousto в заголовках.
- Зростання трафіку на сайт на 21%.
- Зростання Brand awareness на 35%.
- Зростання Brand love на 15%.
- Зростання Reviw Index на 17%.
Як бачимо, вибір метрик повинен бути стратегічним, а аналіз — спрямованим на майбутнє, а не лише на підсумки кампанії. Західні бренди, такі як IKEA та Gousto, доводять: ефективний PR — це не лише медіаприсутність, а комплексний підхід, який посилює бізнес-результати та будує довіру до бренду.
Учасники зустрічі з Оксаною Маличкович в UK comms club долучились до збору на тактичну медицину для військових бригад, збір для яких координує
волонтерка Олена Кулигіна, — журналістка, комунікаційниця та викладачка Українського католицького університету. Зібрані 25 600 грн пішли на закупівлю турнікетів.
Вдалося зібрати 25 600 грн.
Щоб долучитися до UK comms club — спільноти колег і однодумців, реєструйтесь
Поділитись