Ключові метрики й видимість для ШІ: як зміниться вимірювання PR у 2026 році
Про ці зміни розповіла в UK comms club:
Спікерка:
Оксана Маличкович
Керуюча партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ», після участі в PR Week Measurement Conference в Лондоні.
Від SMART до SMARTER
Головні зміни у вимірюваннях
- піарникамінсайти та причини змін
- СЕО1–2 цифри «було → стало»
Вимірювання — це цикл, що впливає на наступні дії, а не фінальна оцінка.
Формула процесу така: відстежити → проаналізувати → знайти інсайти → змінити → показати результат. Якщо висновків немає — це був лише облік згадок, а не оцінка комунікації.
Ключовий меседж має бути всюди. Якщо бренд говорить різними голосами в новинах і соцмережах — алгоритми ШІ й аудиторія роблять один висновок: невизначеність.
Внутрішні дані компаній — потужне джерело інсайтів.
Британський кейс: коли PR стає профілактикою травм
Британська приватна залізнична компанія Govia Thameslink Railway (GTR) зіткнулася з сезонною проблемою, яка напряму впливала і на репутацію, і на безпеку пасажирів: узимку різко зростала кількість падінь на платформах.
Перш ніж запустити кампанію з профілактики травм, піарники проаналізували внутрішні дані:
- найгіршим місяцем стабільно виявлявся грудень
- 50% постраждалих — люди після офісних вечірок
- існують міста-ризики й конкретні години, коли інциденти трапляються найчастіше
Ці висновки дозволили сформулювати дуже точну ціль: зменшити травматизм саме серед офісних працівників у період перед Різдвом — і зробити це швидко.
GTR провела мінікампанію на станціях у пікові дні:
- співробітники перевдяглися у різдвяних ельфів
- роздавали безплатні “Christmas Survival Kits” — набори для тих, хто повертається після святкувань
- усередині — коротке нагадування про безпеку на платформі
Набір складався з речей, які британці вважають найкращими «ліками проти похмілля»: перекус, кава, електроліти, детокс-шот, м’ятні цукерки.
Результат — вимірюваний і конкретний
- −14% падінь за два тижні кампанії
- −43% інцидентів порівняно із середнім по галузі
- найнижчий рівень травм за три місяці
- 245 млн охоплення в медіа
- 100% включення ключового повідомлення
PR і ШІ: нові правила гри
- no-click purchase: рішення приймають одразу у відповіді ШІ
- якщо інформації немає на офіційних ресурсах → бренду для користувача не існує
- розділ press-room знову обов’язковий
- географія й локальні джерела впливають на видимість
- послідовні формулювання — новий KPI
Цитування пресрелізів ШІ зросло у 5 разів — важливо дбати про структуру та факти.
AI-visibility стане стандартною метрикою вже у найближчі роки.
Що це означає для PR-команд
PR має:
- доводити внесок у цілі бізнесу, а не охоплення
- інвестувати в структуру та якість контенту
- опиратися на дані та інсайти зсередини компанії
- створювати інформацію, яку може знайти й зрозуміти ШІ
ШІ як новий фактор у вимірюванні PR
Попри стрімкий розвиток технологій, досі ніхто не знає напевно, як саме штучний інтелект працюватиме завтра. Це створює для комунікаційників подвійний виклик: з одного боку, ШІ стає впливовим посередником між брендом і аудиторіями, з другого — його поведінка ще недостатньо досліджена.
Сьогодні ШІ трактують як ще одну аудиторію або навіть інфлюенсера: із ним потрібно говорити зрозумілою мовою. Водночас алгоритми передусім залишаються базою інформації. Саме від того, яку роль PR-команда обирає, залежить стратегія: або забезпечувати структуровані дані та однозначні меседжі, або працювати над тоном, впізнаваністю і позиціюванням.
Ще один важливий аспект: ми можемо впливати тільки на поінформованих користувачів, які знають, що шукати. Але приблизно 90% людей не формулюють запит точно, і саме ШІ домислює за них. Тому важливо максимально органічно відтворювати запити аудиторії та працювати з тими формулюваннями, які вона реально використовує.
Паралельно зростає тиск на бюджети: більшість керівників очікує, що витрати на комунікації скорочуватимуться, хоча навантаження, навпаки, збільшується. У роботі з ШІ є і технічна частина (структура, SEO, формат), і комунікаційна (сенси, позиціювання). І обидві потребують уваги.
Учасники UK comms club під час зустрічі зібрали 21 605 грн на медикаменти для ЗСУ. Дякуємо за підтримку!
Щоб долучитися до UK comms club — спільноти колег і однодумців, реєструйтесь
Поділитись