Ексрадниця Залужного Людмила Долгоновська про комунікації ЗСУ під час повномасштабної війни
Спікерка:
Людмила Долгоновська
Ексрадниця Залужного: комунікації ЗСУ в умовах повномасштабної війни
Людмила Долгоновська з липня 2021 року до березня 2023-го була радницею тодішнього Головнокомандувача ЗСУ Валерія Залужного зі стратегічних комунікацій. Повномасштабна війна породила багато викликів у її роботі, один з них — необхідність розробити комунікаційну стратегію Збройних сил України та оновити брендбук.
Як розроблялася комунікаційна стратегія, як вдалося налагодити процес обміну інформацією в умовах кризи, що було складно комунікувати під час повномасштабної війни, як вдавалося знаходити підходи до журналістів, що називає своєю комунікаційною помилкою та як виникла ідея написати книгу про Залужного? Про це Людмила Долгоновська розповіла в UK comms club у розмові із засновницею комунікаційної агенції «UK comms» Уляною Колодій.
Чому напрям стратегічних комунікацій ЗСУ?
Мотивація — бути корисною Україні. Тому що це про служіння державі та громадянський обов’язок.
Хотілося на повну задіяти комунікативні можливості країни. Це публічна дипломатія, зв’язки з громадськістю, військові зв’язки з громадськістю, інформаційні операції та психологічні операції для досягнення певних політичних цілей.
Спочатку було досить складно зрозуміти військову структуру й зіставити це з тим, як її бачать наші партнери. Потрібно було зрозуміти, як цю систему прописати та як змусити її працювати.
Виклики повномасштабної війни
Потрібно було інформувати різні аудиторії про оперативну обстановку на фронті, тому зведення Генштабу почали з’являтися з першої ж доби повномасштабного вторгнення кожні чотири години. Також випускали відеоверсію звернень речника Генерального штабу та перекладали їх англійською, щоб донести інформацію до ширшої аудиторії.
Питання оперативності та об’єктивності інформування — це був пріоритет номер один. Пріоритет номер два — це мотиваційний поштовх. Потрібно було показати людям, що все під контролем, закликати приєднуватися до лав ЗСУ, мотивувати все населення до спротиву та впливати на ворога, щоб він здавався в полон, демотивувати його.
Пізніше додалося ще одне завдання — адвокувати про військову допомогу серед аудиторії країн-партнерів. У пріоритеті були США.
Як розроблялась комунікаційна стратегія ЗСУ?
Була створена робоча група. Людмила Долгоновська написала перший драфт — власне бачення комунікаційних пріоритетів та наратив. І дала право редагування документа всім членам групи. Потім аналізувала, з чим погоджуватись, а що заперечити. Згодом презентацію стратегії показали Валерію Залужному — він її затвердив.
У стратегії ЗСУ визначили:
- комунікаційні цілі ЗСУ;
- аудиторії та канали зовнішньої комунікації ЗСУ;
- наратив ЗСУ;
- пріоритетні напрями комунікацій ЗСУ на 2023 рік;
- систему кількісних і якісних показників для оцінки ефективності реалізації стратегії;
- рекомендації для ведення акаунтів у соцмережах;
- графічний стиль у візуальній комунікації ЗСУ.
Коли чисельність ЗСУ зросла кратно, донести якісь рамки та пріоритети стало ще складніше. До війська долучились журналісти, політики, блогери. Тож зупинити потік їхніх фото, відео, стрімів чи коментарів було неможливо. Тому як рішення була розроблена комунікаційна стратегія Збройних сил.
«Для мене цей документ вбачався як такий, що стане помічним командирам, пресофіцерам, людям, які дають коментарі. Щоб вони бачили, як ми трактуємо перемогу, розвиток ЗСУ та їхні цінності», — ділиться ексрадниця Залужного.
Як оцінювали ефективність комунікацій ЗСУ?
У стратегії були прописані кількісні та якісні показники оцінки ефективності комунікацій. Але пріоритетною була довіра до ЗСУ. І ці заміри на загальнонаціональному рівні робив Київський інститут соціологічних досліджень.
Також моніторили, що пишуть медіа про комунікацію ЗСУ, в якій конотації, чи є критика. Але ефективність комунікації не міряли загальними охопленнями, кількістю коментарів чи лайків.
Що було найскладніше комунікувати під час повномасштабного вторгнення?
Найскладнішими кейсами комунікації Людмила Долгоновська називає повідомлення про те, що ЗСУ залишають позиції, міста, села. Адже за цією інформацією стоять люди, які опинилися в окупації чи втратили в боях рідних або близьких.
Ексрадниця Залужного пригадує, що було складно писати комунікативні рамки про Сєвєродонецьк, Бахмут, Соледар і Лисичанськ. Загалом, додає вона, стресово й складно повідомляти про те, що стосується доль мільйонів людей, адже це колосальна відповідальність.
Непросто було комунікувати про ракетні обстріли росією України, коли потрібно було оперативно давати дані й звіряти їх. Те ж стосується й випадків, коли ракети залітали на територію Румунії, Молдови, Польщі. Тому що йшлося про погодження з МЗС спільної позиції тощо.
Як знайти підходи до журналістів? Поради комунікаційникам
Насамперед варто розуміти комунікаційні пріоритети й не нехтувати ними, усвідомлювати, чи допоможе певний сюжет чи матеріал досягти намічених цілей.
Знаходьте час на спілкування й зустрічі із журналістами, адже потрібно розуміти запит, що їм цікаво, що ви можете їм запропонувати. Тобто намагайтеся бути глибоко в темі.
І дуже важливо не ізолюватися. Цей правильний баланс треба шукати й зберігати.
Що потрібно враховувати комунікаційникам у роботі?
Ексрадниця Залужного радить відслідковувати тенденції та тренди. Зчитувати контекст, адже комунікація не може існувати поза контекстом, особливо поза контекстом війни.
«Йдіть у ТікТок, вивчайте англійську та використовуйте можливості ШІ, щоб не стояти на місці. І потрібно працювати системно, планувати, визначати цілі, прописувати, хто вам потрібен, які канали ви використаєте, як будете вимірювати результат», — додає Людмила Долгоновська.
Сильною стороною українських комунікаційників вона називає вміння втілювати кампанії в умовах війни.
Про комунікаційну помилку
Колишня радниця «залізного генерала» вважає своєю головною комунікаційною помилкою ситуацію з висвітленням визволення Херсона 11 листопада 2022 року. Спочатку планувався трансфер журналістів до міста, деяких представників медіа просили самоорганізуватися. Та потім у Херсоні в перші дні його звільнення заборонили роботу ЗМІ. І все довелося скасовувати.
«Це була моя помилка, що я таки не дотиснула, не вдалося мені переконати [пускати журналістів до Херсона]. Деякі журналісти попри заборону приїхали знімати. Ті, кого не пустили це зробити, почали нас хейтити. І тут пішла історія з призупиненням / позбавленням акредитації тих, хто все ж зняв сюжети. Знову була хвиля невдоволення», — пригадує вона.
Книга про Залужного «Залізний генерал. Уроки людяності»
Ідея написати книгу про Валерія Федоровича, зізнається Людмила Долгоновська, належить не їй, а генеральній директорці видавництва «Vivat» Юлії Орловій. Це не біографія Залужного, а спостереження та уроки, які ексрадниця винесла з досвіду співпраці з ним. У книзі читач також знайде відповідь на питання, чи готувалися ЗСУ до повномасштабної війни.
Щоб не спойлерити (книга поки що доступна лише в передзамовленні), Людмила Долгоновська назвала два уроки після співпраці із «залізним генералом». Перший — урок професійності, адже Валерій Федорович був військовим професіоналом, який повністю віддавався свої справі. А другий — те, як Залужний вмів показувати любов до рідних та не соромився цього. Це про справжність і можливість бути собою.
Читайте інтерв’ю з Людмилою Долгоновською під час UK comms club за посиланням.
Своїми донейтами учасники UK comms club 11 липня долучилися до збору на іменну далекобійну снайперську гвинтівку на честь полеглого військового фотографа Арсена Федосенка. Вдалося зібрати 7220 грн.
Щоб долучитися до UK comms club — спільноти колег і однодумців, реєструйтесь
Вартість участі в клубі – 500 грн/міс
Поділитись