«Пасажир — найвища цінність»: як «Укрзалізниця» вибудовує комунікацію у кризах і змінює свій образ
Спікерки:
Олександр Шевченко
Заступник директора та керівник із пасажирських комунікацій та клієнтського сервісу УЗ.
Щодня «Укрзалізниця» здійснює понад 100 пасажирських рейсів, опрацьовує близько 6000 звернень і забезпечує 94% вчасних прибуттів. Це не просто головний перевізник України — це найбільший роботодавець країни з командою понад 186 тисяч людей.
Комунікація у кризах: від емпатії до дій
- Спершубезпека та евакуація;
- Потімкомунікація з пасажирами у вагонах і на перонах;
- Даліпублічне інформування.
Алгоритм дій у комунікаційників УЗ виглядає так:
«Пасажиру нецікаві наші труднощі. Йому важливо інше: щоб поїзд їхав, у вагоні було тепло взимку та прохолодно влітку. Його не хвилюють твої проблеми. Ти маєш комунікувати, як ти їх розв’язуєш», — наголошує Олександр.
Кібератака як тест на довіру
- публічна заява «поїзди не зупиняться»;
- регулярні оновлення;
- відкриття додаткових кас і залів очікування;
- чай і підтримка пасажирів;
- фінальний брифінг із СБУ про атаку.
Цей кейс довів: довіра з’являється тоді, коли компанія не мовчить, а відкрито пояснює, що відбувається, і показує турботу.
«Залізна дипломатія»
З 2022 року УЗ забезпечила понад 1100 дипломатичних рейсів. Найгучніший — візит президента США Джо Байдена у 2023 році. Для нього створили спеціальний потяг Rail Force One — залізничний аналог Air Force One (цей позивний означає будь-який літак, на якому подорожує чинний президент США).
Відтоді поїздами УЗ користувалися всі лідери G7 і десятки делегацій. Кожна така подорож — це складна операція, де комунікаційна команда працює так само точно, як і диспетчери.
Інновації: орієнтація на потреби пасажира
- дитячі й жіночі вагони;
- нові правила перевезення тварин;
- смачні перекуси та чай.
У планах — Wi-Fi зі Starlink у 300 вагонах, онлайн-оплата послуг, чайові провідникам, нове меню та оновлений парк вагонів.
Компанія відкрито визнає обмеження: через скорочений рух сьогодні задовольняється лише 36% попиту. Але навіть тут акцент у комунікаціях роблять на позитиві — наприклад, показують ремонт і будівництво нових вагонів.
Емоції важливіші за бренд
«Не існує лояльності до бренду, є лише лояльність до емоцій і досвіду. Репутаційна пам’ять — коротка», — нагадує Шевченко.
- емоціях «обійняти», підтримати, подякувати;
- посткомунікаціїпісля розв’язання проблеми завжди перевірити стан і дати бонуси;
- відкритостіне приховувати проблеми, а показувати рішення.
Олександр Шевченко бачить у своєму телефоні весь зворотний зв’язок від пасажирів у застосунку. За дві години виступу в UK comms club прийшло понад півтори тисячі повідомлень. І кожне не буде непоміченим. Уявити таку «Укрзалізницю» якихось десять років потому було неможливо. За словами Олександра, компанія змінюється завдяки політичній волі, сміливості команди й внутрішній трансформації.
«Кожен бренд, який може впливати, має використовувати свій голос, щоб надихати. Нам усім потрібні позитивні приклади й зміни. Ми завжди на радарі — від сервісу й безбар’єрності до роботи над помилками. Тому раджу робити більше, ніж від тебе очікують. Коли ти виконуєш задачі larger than brand, це бачать не лише клієнти, а й інші бренди. Вони надихаються і хорошої комунікації стає більше», — підсумовує Шевченко.
Гості UK comms club під час зустрічі задонатили 11 500 грн. у збір «34 до 34» від БФ «Тихо» на потреби ЗСУ — автомобілі, дрони, старлінки, генератори та РЕБи.
Щоб долучитися до UK comms club — спільноти колег і однодумців, реєструйтесь
Поділитись